El directivo  y el empresario emprendedor, debe conocer perfectamente las cuestiones que se plantean a continuacion: Qué es la planificacion estrategica? nociones basicas de planificacion estrategica.

Sin duda alguna... todo es un reto !!!

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Despues de un receso obligado por el tema de la "gripe porcina" -que al parecer se inició como se observa en la foto, el día Lunes 27 de Julio la U.A.G.R.M. abrirá otra vez sus puertas.

El Lunes, estaré a partir de las16:00 en el aula 223-01 para devolver sus examenes y despues entregar las notas al CPD.

Caril

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Las notas de la materia de INVESTIGACION DE MERCADOS de la carrera de ADMINISTRACION DE EMPRESAS las encuentran haciendo doble click a continuación  NOTAS ADM DE EMP, lo mismo para las notas de la carrera de IN. COMERCIAL  NOTAS ING COM.

El viernes 24 por la tarde estare en la universidad para entregar las notas al CPD

Buena Suerte y hasta pronto

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A toda organización le interesa conocer el t

• El público objetivo, es decir, a qué segmento o segmentos va dirigido el producto (zona geográfica, edad, nivel económico, etc.).

• La necesidad que satisface.

• El tipo de producto: cómo será clasificado o definido el producto por el público. Se trata en definitiva de la imagen que el público tendrá de él.

• El precio al que se venderá con respecto a la competencia: si será un producto de baja gama o, por el contrario, más caro que la mayoría de la competencia.

• Forma de utilización o consumo: en qué contexto se consumirá y para qué fines.

Y... sin olvidarnos que es muy importante tener los conceptos claros que nos permitan dimensionar el mercado a traves del archivo adjunto: Dimensionamiento del Mercado

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Adjunto a la presente una presentación en power point de temas introductorios a la Investigación de Mercados UNIDAD I.

Asimismo, adjunto un tema sobre el Diseño de la Investigacion de Mercados UNIDAD II.

Espero que les sea útil.

Hasta pronto,

Caril Caballero S.

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Pues sí .... hoy me animo a escribir "algo" sobre la política .... y lo hago por que siento pena, siento verguenza y siento impotencia por todo lo que acontece en nuestro país.

Ví con curiosidad a un colega docente de la UAGRM, leer una página virtual que me llamó la atención: Rebelion y las imágines gráficas y el texto de allí me hicieron pensar, analizar y ahora .... escribir.

Los últimos acontecimientos ocurridos el viernes 29 de agosto en pleno centro de la Plaza 24 de Septiembre de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra (ciudad de todos y de nadie, por culpa de algunos) nos hace ver que existen personas (mal llamadas así porque actuan como animales) que han logrado que otros tontos los sigan y actuen igual y peor que ellos.

Bien lo dijo Arnold Joseph Toynbee "El mayor castigo para quienes no se interesen en la política es que serán gobernados por aquellos que sí se interesen" sin embargo aquí tenemos politiqueros y marionetas que  nos han puesto  a una gran mayoría de la población entre la espada y la pared por una sencilla razón : la intolerancia.

Pero.... y quien tiene la razon? pues ....todos!!!

Dice el concepto de PERCEPCION "la percepcion es la imagen que nos formamos del mundo que nos rodea" por lo tanto ...la imagen es diferente en cada uno de nosotros porque nuestras vivencias, nuestras raíces, nuestra cultura y nuestras aspiraciones y condiciones económicas son diferentes y, esa "diferencia" la debemos RESPETAR si es que tambien queremos que nos respeten ....

Yo no elegí ser camba, ni ser colla, ni chapaca ...ni siquiera elegí mi nombre ... por lo tanto... es mi obligacion asumir que "mis obligaciones y mis derechos terminan donde comienzan las obligaciones y los derechos de los demas" ...al final de cuentas ...YO NO ELEGI NACER EN BOLIVIA ...Y USTED???

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 VALS: INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Esquema generalizado de segmentación de la población conocido como la tipología VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de sus productos y servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales.Los nueve estilos de vida VALS4 grupos generales de consumidores y esta se subdivide en un total de 9 subgrupos. 

 1.      IMPULSADO POR LA NECESIDAD

 Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo hostil. 

Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada tratando de superar la pobreza, procreadores de bebés de clase baja. 

2.       DIRIGIDOS HACIA EL EXTERIOR. Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase baja alta y clase media baja, conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua.

 Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su ingreso. 

Los  logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha confianza en ellos mismos.

 3.       DIRIGIDOS HACIA EL INTERIOR Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los VALS, etapa de transición sometiéndose a una transformación que va desde la forma de vida dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados hasta la vida dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta.

Los experimentales: más edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de su gratificación de actividades no laborales. Liberados, impulsivos y dispuestos a probar casi todo una vez.

Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se preocupa de puntos de disputa sociales. Influenciantes  y exitosos, educación del nivel más alto. 

4.      INTEGRADOS.- Se forma de individuos que han conjuntado con éxito las fuerzas tanto de los estilos de vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y auto expresivos.

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LA CADENA DE UTILIDADES DEL PRODUCTO

QUÉ ES LA CADENA DE VALOR?

Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un proceso económico, desde la materia prima a la distribución de los productos terminados. En cada parte del proceso se agrega valor. Una cadena de valores completa, abarca toda la logística desde el cliente al proveedor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e información entre proveedores, minoristas y consumidores finales.

 CADENA DE VALORLa cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su best-seller de 1986: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY The Free Press. La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una organización. Se dividen en dos tipos de actividades: Las actividades primarias que conforman la creación física del producto, las actividades relacionadas con su venta y la asistencia post-venta. Se dividen en: Logística interna: recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas. Operaciones (producción): recepción de las materias primas para transformarlas en el producto final. Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor. Ventas y Marketing: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicios post-venta (mantenimiento): actividades destinadas a mantener o realzar el valor del producto. Ej: garantías Estas actividades son apoyadas por: Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad, finanzas... Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal. Desarrollo de tecnología (investigación y desarrollo): obtención, mejora y gestión de la tecnología. Abastecimiento (compras): proceso de compra de los materiales. Para cada actividad de valor añadido han de ser identificados los generadores de costes y valor.

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La teoría del proceso económico, en lo que hace a la teoría de la demanda del consumidor, consiste en determinar las relaciones entre necesidades, medios de satisfacerlas y recursos disponibles, cosas que determinan los bienes que serán demandados por cada unidad de consumo en un período dado. Las unidades de consumo, como tipos ideales que son, se supone que únicamente consumen, adquiriendo de las unidades de producción o explotaciones todo cuanto consumen, ya preparado para el consumo. Estos bienes y servicios se los procuran pagándolos con los ingresos que perciben por su participación en el proceso productivo, como remuneración a su trabajo (salarios), o a su propiedad (rentas), por el uso del crédito que les brinden los proveedores y, cuando consideremos la actividad pública, por transferencias (rentas de la seguridad social).

CONSUMO Y MARKETIN EN LATINOAMERICA

 El  marketing en Latinoamérica deberá ser una pieza importante para ayudar al progreso de una sociedad en la que faltan recursos productivos y financieros. No se trata solamente de seguir una filosofía de marketing para ser competitivos en el mercado, sino, de forma esencial, para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, dada la gran escasez de medios existente. La empresa que realice mejor esta función podrá enfrentar de forma adecuada a su más grande competidor: la falta de poder adquisitivo existente en un alto porcentaje de los consumidores latinoamericanos. El marketing se transforma de esta manera, en nuestros países, no sólo en un instrumento de éxito en las empresas, sino en un importante vehículo para el desarrollo social. Peter Drucker, señala que los países en vías de desarrollo no son países subdesarrollados sino fundamentalmente países suba ministrados.

Uno de los problemas de los países latinoamericanos es que las empresas siempre han dirigido sus estrategias de marketing al segmento más rico de la población, pero se ha dejado intacto al 80% de la población, que básicamente no conocemos en sus necesidades y deseos.

América Latina tiene un ingreso per cápita promedio de 3 mil dólares, frente a un consumidor norteamericano que dispone de 23 mil dólares. Sólo esa diferencia explica una estructura de compras y consumo totalmente diferentes. Pero además, existen diferencias culturales. El consumidor latinoamericano tiene como herencia un mestizaje entre las razas europeas y precolombinas que ha conformado una cultura distinta.

Luego entonces, las estrategias de marketing que se enseñan en universidades y seminarios son copiadas de empresas que tuvieron éxito en los países desarrollados y resulta que cuando se quieren instalar esas estrategias en las empresas iberoamericanas no son compatibles a la realidad que viven las empresas de la Región y terminan por ser un fracaso.

La estructura de edades en Latinoamérica se inclina a la juventud, ya que un 60% de la población tiene menos de 21 años y un tercio de ésta es menor de quince años.

Sólo el 59% de la población es económicamente activa. Los países europeos y, en general, los países mas desarrollados presentan un fuerte desbalance hacia las edades mayores. En Latinoamérica las mujeres siguen siendo las principales decisoras de las compras a pesar de los nuevos estilos de vida que se viven día con día en la Región.

Los negocios de barrio conviven con los supermercados: el 77,2% de la gente que compra en supermercados también se acerca a los negocios de barrio especializados como carnicerías, verdulerías, panaderías, etc. para completar sus compras.

 Por ejemplo en el caso de Argentina, este porcentaje es el más alto de la región y alcanza el 95,7%. Con respecto a la frecuencia de compra, podemos observar que es cada vez mayor.

Debido a la crisis, la gente compra volúmenes menores y realiza sus compras más seguido. El promedio es cercano a una vez por semana. El fenómeno de las marcas propias está causando un gran impacto en ese país, el porcentaje llega casi al 60%. En un principio estas marcas eran probadas por los consumidores más jóvenes. Hoy, sin embargo, alcanzan a todas las edades y estratos socioeconómicos. El peso de las marcas de primera línea es esencial cuando se trata de alimentos o productos de tocador. El consumidor argentino es el que más gasta en supermercados en América latina. Sin embargo, la situación económica llevó a importantes segmentos de la población a focalizar su atención en el precio por sobre la calidad. Concretamente, cada vez son más los que sacrifican su tiempo comparando folletos de las ofertas de los supermercados antes de tomar una decisión de compra.

Así lo revela un estudio desarrollado por la consultora AC Nielsen y realizado sobre la base de 8000 hogares encuestados en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. Uno de los aspectos más llamativos del sondeo es que, a pesar de la creciente inserción laboral de la mujer, a la hora de tomar las decisiones de compras, ellas son la mayoría con 85%. El informe también señala que la Argentina y Brasil son los países en los que se experimentó un mayor desarrollo a nivel Servicios. Allí es donde más se utiliza la tarjeta de crédito, la compra telefónica y por Internet. 

En todos los países latinoamericanos    se consume menos productos masivos independientemente del crecimiento económico. El consumidor redistribuye su portafolio de gastos, ya que ahora tiene que pagar el teléfono celular que hace diez años no tenía, al igual que el servicio de Internet o los entretenimientos de sus hijos o la salud.

El tema del acceso a los servicios financieros ha cobrado gran importancia en los países de América latina. En forma creciente, tanto gobiernos como bancos y otras instituciones financieras privadas vienen planteando y desarrollando iniciativas que buscan profundizar el acceso de la población a los servicios financieros.

Las razones del enorme interés sobre este tema son básicamente las siguientes:

En primer lugar,

después de las profundas crisis financieras de los 1990s y comienzos de los 2000s en una serie de países de la región, los sistemas bancarios se han fortalecido significativamente.

En segundo lugar,

Los análisis recientes sobre la relación entre desarrollo  de mercados financieros desarrollo económico a nivel mundial han incrementado el énfasis en el concepto de “acceso a servicios financieros,” por el cual se entiende la capacidad de la población de utilizar estos servicios sin que existan obstáculos que lo prevengan. .
El concepto se “acceso” se distingue del concepto: “profundización financiera” (por el cual se entiende los ratios tradicionales de “crédito/PBI” y “depósitos/PBI”). De acuerdo a esta nueva literatura, en tanto que una mayor profundización financiera está positivamente relacionada a un mayor crecimiento económico, un mayor acceso de los grupos poblacionales de menor ingreso a los servicios financiero puede contribuir a a disminución de la pobreza y a una mejora en la distribución del ingreso.

Estas relaciones se fundamentan en que la utilización amplia y profunda de servicio financiero conduce a una adecuada canalización de ahorros hacia actividades productivas, un eficiente sistema de pagos que facilita las transacciones entre gentes económicas y un adecuado monitoreo de los riesgos empresariales.

En tercer lugar,

La gran mayoría de los países de América Latina vienen consolidando sus democracias. Esto ha resultado en una creciente demanda de la población por acceso a los beneficios de las reformas y el crecimiento económico. Entre estas demandas, destaca un mayor acceso a los servicios financieros, tanto por parte de las medianas, pequeñas y micro empresas para financiar sus inversiones productivas como de las familias que requieren vehículos financieros seguros para canalizar sus ahorros, realizar transacciones en forma más eficiente, financiar la compra de bienes inmobiliarios y adquirir seguros contra eventos catastróficos. 

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A continuación les dejo un enlace a un material recopilado sobre los componentes de esta mezcla comercial.

Solo tendran que dar doble click al siguiente material: MARKETING

Que sean muy felices.

Caril

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Son muy pocos quienes no cuentan con un correo electrónico que le permita estar arriba del tren de la tecnología así que -de una forma u otra- entramos al maravilloso mundo de la red.

En este siempre fantastico viaje nos encontramos con publicidad de muchas empresas que aprovechan este medio para "publicitar" la oferta de sus productos y sus servicios. Tal es el caso de la Constructora P&C Fortaleza que a través de su página en la red publicita sus obras (incluyendo fotografias), muestra sus nuevas ofertas como por ejemplo la construcción de una vivienda de 2 plantas con 3 dormitorios y 2 baños en la parte superior, cocina, liviang comedor, biblioteca, baño de visita y galeria incluída en la planta baja por un precio de construcción de $us. 39.800.-

Además, ahora tiene la PROMOCION de que este precio incluye la dependencia de empleada, su baño y ...su churrasquera qué mas se puede pedir??? Por si acaso ... tienen dos modelos de fachadas diferentes: una para quienes les gusta más la madera El Modelo Brisa y, otra para quien prefiere lo clásico el Modelo Buenas Nuevas.

Pero... el servicio de construcción no es lo único que ofrece esta empresa, sino que tambien tiene un departamento inmobiliario de alquiler, anticrético y compra venta de terrenos y viviendas y, ..... además por si fuera poco... nos ofrece la oportunidad de ganar unos ingresos adicionales por cada cliente que le mandemos . Que tal?

Su dirección: Av. Los Cusis 2175 Telef. 344-3363 Cel. 70815201

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En base a los diferentes criterios de segmentacion, las compañias deciden cuál criterio se adapta mejor para su gestión de marketing y, en base a este criterio seleccionado deciden cubrir sus mercados.

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Esta actividad funciona como un Sistema de Investigación de Mercadotecnia  S.I.M. sistema-de-inv-comercial.PPT ya que este proceso requiere de un establecimiento de fases a cumplir. lo cual no significa que sea difícil o complicado.

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Propaganda 

 Propaganda es una información presentada y difundida con el fin de apoyar una determinada agenda. Aún si el mensaje contiene información verdadera, es posible que sea partidaria, no presentando un cuadro completo y balanceado del objeto en cuestión. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos.    

Publicidad

 La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. Los medio de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero.    

Patrocinio

  Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.    

Promoción de ventas

  Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.    Publicity  

   Material publicitario que los medios colocan sin cargo alguno. Actividades de relaciones públicas que obtienen una difusión gratuita.

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Las sociedades deben generar confianza dentro de la comunidad donde operan y establecer propósitos que sirvan al bien común, sin descuidar el fin de maximizar el retorno económico para sus asociados.

Las sociedades adoptarán mecanismos que les permitan responder a las exigencias de los procesos de globalización, las políticas para-arancelarias y las convenciones internacionales con miras a lograr mayor competitividad y promover la inversión extranjera.

“La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y su gestión, en su estrategia política y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto de los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones. Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés”.

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El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos

El macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales
El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos.

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Caroly Gallardo

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Todas las compras no son iguales. El consumidor se encuentra frente a productos/servicios diferentes, situaciones diferentes e influencias diferentes.

Se pueden clasificar las situaciones encontradas a partir de dos criterios: el nivel de implicación del consumidor y su capacidad de detectar las diferencias entre los productos ofrecidos en el mercado.

 Evidentemente, los consumidores se implican mucho más en ciertos productos (vehículos, ropa, perfumes) que en otros (pilas, fideos, dulces, papel higiénico) pero los componentes de la implicación no juegan el mismo rol ya que el riesgo en la elección no es el mismo.

Cuando un consumidor está implicado y reconoce grandes diferencias entre marcas, tiene todas las posibilidades para que el acto de compra comporte una serie de etapas y de momentos escalonados en el tiempo. Se debe analizar entonces no una decisión de compra, sino un proceso de compra.

Cuando la compra es compleja, es igualmente cierto que varias personas intervienen en la compra. No se puede hablar entonces del consumidor como si se tratara de un individuo físico sino más bien como una unidad de toma decisión. En cambio, cuando el nivel de implicación es débil y las marcas poco diferenciadas, la compra tiene todas las posibilidades de ser rutinaria. Ante este tipo de compra, los factores clave son los elementos que caracterizan la situación de la compra.

 Una situación es una configuración elementos situados en el espacio y en el tiempo; por ejemplo una es la situación de compra y otra la situación de consumo.

Analizando diferentes situaciones de elección de productos por ejemplo el buscar algo para comer en una reunión informal, se pone en evidencia los siguientes factores que explican las elecciones efectuadas: la relación con los otros (presencia de otros, visto por los otros, importancia para los otros); la implicación personal (nivel de consumo, importancia para uno mismo); y el compromiso temporal (duración del consumo e intervalo entre dos compras)

Un análisis de situaciones de compra implica considerar si se trata de : a) una compra impulsiva para uno mismo, b) una compra para uno mismo planificada, c) una compra para regalar en un motivo oficial, d) una compra para regalar por un motivo íntimo, e) una compra para apoyar nuestras labores f) una compra por pedido en nuestra fuente de trabajo y … así nos encontraríamos frente a múltiples situaciones.

Sin duda alguna, todo proceso de decisión de compra se vé influenciado por un cúmulo de factores, elementos y situaciones lo cual, nos muestra lo maravilloso y, a la vez, complicado de entender y satisfacer adecuadamente desde la óptica del marketing a nuestros consumidores.

Para ello, es sin duda importante saber contestarnos a las siguientes preguntas: 

1. ¿Cuál es la implicación de los consumidores en la decisión de compra de productos rutinarios?
2. ¿Cuál es la implicación de los consumidores en la decisión de compra de productos de especialidad?
3. ¿Cuál es la diferencia entre una decisión de compra y un proceso de compra?
4. ¿Cuál es la diferencia entre el consumidor como un individuo físico y el consumidor considerado como una unidad de toma de decisión?
5. ¿Cuándo consideramos una compra compleja y, ... cuando no?
6. ¿Cuáles son los elementos y los factores que influyen en la situación de compra?
7. ¿Cuáles son los elementos y los factores que influyen en la situación de consumo?

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LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS Y EL POSICIONAMIENTO

(pueden bajar el documento adjunto o ...continuar leyendo)/blogs/marketing-caril-caballero/files/la-segmentacion-en-la-toma-de-decisiones.doc

1. SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
Las empresas tradicionales vendían un producto estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos.

El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos.

El ideal del marketing podría ser conocer perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo.

Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catálogo.

El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos.

La segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto de variables.

Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales.

Las variables de segmentación deben ser:
• Medibles y cuantificables con un coste aceptable
• Localizables. Debemos poder acceder a la información
• Tener un alto Poder Discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otro pocos consumidores.

2. PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACION
Entre las variables más empleadas se encuentran:

• Demográficas. Dividimos la población en función de la edad, sexo, estado civil, etc.
• Sociales. Segmentamos la población por renta, ocupación.
• Geográficas. dependiendo de la zona en que se vive.
• Personalidad. Podemos dividir la población atendiendo a características de su personalidad.
• Valores y estilos de Vida. Dividimos la población empleando un conjunto de variables en conservadores, imitadores, supervivientes, etc...

3. SELECCIONAR SEGMENTOS
Los segmentos deben poseer unas características deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los mismos:
• Tamaño.
• Crecimiento.
• Accesibilidad.
• Nivel de Competencia Interno.
• Defendible la Competencia.

El estudio de las características de los segmentos me debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratégica.

Analizando los diferentes grupos posibles selecciono los más interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos.

4. SEGMENTACION BASADA EN EL COMPORTAMIENTO
Los comportamientos de los consumidores nos permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto:
• Fidelidad a mi propia marca.
• Consumo de otras marcas.
• Forma de usar el producto.
• Momento de uso.
• Actividades desarrolladas por el consumidor.

5. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una fortaleza fundamental, sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del producto o de la marca. Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas.

Cuando una posición se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo sólido en la mente del consumidor, suele ser más sencillo y preferible redefinir la categoría y seleccionar una nueva posición.

Bases para el posicionamiento
• Atributos del producto.
• Atributos del servicio.
• Relación calidad/precio.
• En relación al competidor.
• En relación al consumidor.
• Características de la empresa.

LAS MOTIVACIONES

LA MOTIVACION EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO

Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.

Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración:
• El conjunto de atributos físicos.
• El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.
• Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.
• Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos.

Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:

• Una manifestación de posición económica
• Una muestra de poder y autoridad.
• Una posibilidad de aventura.
• Una posibilidad de relación social.
• Una proyección de uno mismo.
• Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.

LAS NECESIDADES

Las necesidades ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano. Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realización de compras.

La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos.

La necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad y provoca un problema.
El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas.

La motivación. El motivo es la explicación psicológica de la necesidad, equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo. El ser humano realiza un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o de forma no consciente.

Los motivos son las razones del comportamiento, la explicación psicológica.

La necesidad de tener un automóvil puede deberse:

• Querer imitar a alguien.
• Cumplir con mis compromisos profesionales.
• Presumir ante los compañeros.
• Ir cómodo al trabajo.
• Cada producto puede poseer sus propias motivaciones.

Un descapotable es un símbolo de juventud, presunción y conquista. Muchos soñamos con un descapotable pero nos compramos un coche de cuatro puertas cubierto.

Las motivaciones son múltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con otras.

Deseo: Es la concreción del motivo en una determinada marca. Especialmente relevante para el marketing puesto que normalmente es más sencillo conseguir que un consumidor de otra marca nos compre que obtener la compra de un individuo que no siente la necesidad.

El proceso por el que el consumidor llega a comprar una determinada marca se realiza a través de una serie de etapas:

• Necesidad. Unos impulsos internos o externos activan un estado carencial.
• Motivación. Nos movemos para resolver la carencia, la intranquilidad creada por la necesidad.
• Deseo. La motivación nos mueve a concretar un determinado producto y marca.
• Mecanismos de defensa. Barreras psicológicas.
• Actividad de compra. El individuo intenta superar el estado carencia, recuperar el equilibrio realizando la compra Lewin denomina campo psicológico del individuo al conjunto integrado por las estimulaciones de origen orgánico o primario, los estímulos originados por el mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte.

El consumidor se enfrenta a muchas carencias que resolver. El individuo no puede resolver sus múltiples necesidades, lo que puede originar frustración.

• Frustración: cuando recibimos una estimulación que motiva una conducta, pero esta queda obstaculizada y no puede realizarse.
La frustración puede ser de diversos tipos:
o Física. Una puerta cerrada o la falta de dinero.
o Social. En relación a padres, jefes, etc
o Personal. Falta de condiciones físicas o psicológicas.
o Conflicto. El individuo se enfrenta a estímulos incompatibles.

La frustración produce sentimientos de angustia, agresividad, ansiedad, apatías, generación de fantasías o conductas regresivas.

El ser humano utiliza mecanismos de defensa para controlar la frustración.

LOS MECANISMOS DE DEFENSA.

Los mecanismos de defensa son instrumentos internos que utilizamos los seres humanos, aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o de la frustración por debajo del nivel normal de control individual.

Los principales mecanismos de defensa:

Represión. Es una tendencia inconsciente a no tomar conciencia o a perder el recuerdo de acontecimientos que, por regla general representan tentaciones o alusiones a deseos poco admisibles.

Proyección. Consiste en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto real permanece pero se reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos propios que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece mentira qué cosas hace la gente” cuando es el sujeto el que desearía hacerlo.

Racionalización. Atribuimos razones lógicas para justificar nuestras motivaciones que normalmente no responden a la verdad pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos que no trabajamos porque en el despacho hace mucho calor o frío.

Sublimación. Sustitución o derivación. Consiste en permitir el individuo resolver positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia objetos aceptables o más fácilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en vez de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.

ANALISIS DE LAS DIVERSAS MOTIVACIONES

Los motivos pueden tener diferentes naturalezas:
• Utilitaristas. Se refieren a los atributos o características objetivas de los productos.
• Hedonistas. Que reflejan las propias experiencias de carácter sensual.
• Racionales. Motivaciones que impulsan al consumidor a comportarse lógicamente y buscar un beneficio determinado, un buen servicio o una buena calidad.
• Emocionales. El individuo busca una satisfacción emocional como el afecto o la hegemonía social.

Los motivos los podemos dividir en:
• Positivos. Son los que llevan a conseguir ciertas metas.
• Negativos. Son los que conducen a comprar ciertos productos para evitar males. Por ejemplo la compra de pasta de dientes para evitar la aparición de caries.

Las motivaciones son múltiples y los comportamientos pueden derivarse de varias motivaciones enlazadas.

Un deseo consciente puede servir de canal a través del cual se expresan otros propósitos. Para unos un deseo sexual puede significar en realidad el deseo de afirmarse en su masculinidad, para otros puede representar un deseo de impresionar, de acercamiento, amistad seguridad, amor o una combinación.

MASLOW

Para Maslow las motivaciones no se presentan todas al mismo tiempo. Existen unas necesidades inferiores o más básicas que el individuo desea solventar y mientras no resuelva estas carencias básicas no se activarán las motivaciones superiores.

Las motivaciones por tanto se generan en una especie de escalera. Mientras el individuo no completa un escalón no se activan las motivaciones superiores.

La escalera de las motivaciones:
• Autorrealización.
• Estima.
• Pertenencia.
• Seguridad.
• Fisiológicas.

LA GESTION DE LAS MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES

El análisis de las diversas motivaciones nos debe permitir desarrollar planes de marketing específicos.

La gestión del marketing partiendo de las motivaciones comporta una serie de etapas:
1. Investigación de las motivaciones. Las motivaciones se suelen investigar mediante entrevistas en grupo y en profundidad, técnicas proyectivas y otras técnicas psicológicas.
2. Investigación de las percepciones de los consumidores con relación a las marcas competidoras.
3. Investigación de las percepciones de los consumidores en relación a la marca propia.
4. Análisis de productos ideales.
5. Posibles beneficios a utilizar.
6. Posibles restricciones para la compra.
7. Selección de beneficios básicos que vamos a vender.
8. Empleo de razones para dar credibilidad al beneficio que vendemos con nuestra marca.

PAUTAS DE COMPRA

El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy útil para el marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realización de segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante publicidad.

Segmentación.

Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones eficaces.
Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales

Un ejemplo es la marca Harmonia que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes personalidades de amas de casa.

BASES PSICOGRÁFICAS DE SEGMENTACIÓN.• Impulsividad.
• Independencia.
• Introvertido, extrovertido.
• Autoritario, demócrata.
• Audaz, conservador.
• Activo, pasivo.
• Emprendedor, conformista.
• Innovador, tradicional.

Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no planificadas se les denomina compras por impulso.

Dentro de las compra por impulso diferenciamos:
• Impulso puro. situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales.
• Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.
• Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacía.
• Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.

LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA

El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las diversas variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos.

Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente.

Podemos segmentar mercados según valores y estilos de vida.

El análisis VALS (value and Lifestyles) lo desarrolla la empresa SRI Internacional y permitió dividir a la población adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos por valores y estilos de vida. Esta clasificación de estilos de vida se mide a través de cuarenta y dos afirmaciones expresivas de actitudes, valores, actividades e intereses. El encuestado debe mostrar su acuerdo o desacuerdo ante frases del tipo “debo admitir que me gusta presumir o “odio mancharme las manos de grasa”.

Los resultados permiten clasificar a los encuestados según dos dimensiones fundamentales, autoorientación y recursos. La autoorientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa las capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para responder a su autoorientación dominante.

LOS ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS Y TIPOS DE COMPORTAMIENTO

-Las decisiones de compra son en buena medida expresión de la personalidad individual.

Los consumidores compramos productos para reflejar como somos. Compramos productos por su valor simbólico y por explicar como somos. Por ejemplo el tabaco CAMEL refleja una personalidad intrépida y aventurera.

Los productos tienen cierta personalidad.

Por ejemplo los coches:
•
Proporcionan prestigio.
• Simbolizan estatus social.
• Expresan la personalidad de su conductor.

Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos a una persona una cierta posición social en función de su coche.
Los consumidores conservadores buscan transmitir confianza y seguridad. La competencia y la rivalidad se manifiestan en la conducción.

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El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollar conductas favorables hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la emoción.

El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos emocionales.

La percepción como parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa, estimulante.

Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos.

Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales.

Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la preferencia por ella.

Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje.

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